Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий. Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков. По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружная реклама и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи — стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).

Прозрачность эксперимента

Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент — крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два — общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ — да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» — некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ — нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний и имеют большой опыт работы с печатной рекламой.

Каналы

В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):

• контекстная реклама (21 день);
• модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
• поисковое продвижение (8 месяцев).

Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефона: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании — другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.

Контекстная реклама

Приведенная ниже таблица отражает параметры рекламной кампании:

• Общие затраты — 255 510 рублей.
• Всего кликов (просмотров сайта) за период — 576.
• Средний CTR — 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает великолепное качество составления объявлений и подбора запросов).
• Средняя цена за клик — 443 рубля (высококонкурентные запросы).
• Количество звонков — 92.
• Коэффициент конверсии кликов в звонки — 16 процентов (высокий показатель обеспечен качеством сайта).
• Стоимость одного звонка — 2777 рублей.

Печатная реклама

Журнал «На стол руководителю» — это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.

• Общие затраты — 60 000 рублей.
• Количество звонков — 38.
• Стоимость звонка — 1578 рублей.

Поисковое продвижение

Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.

• Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) — 640 000 рублей.
• Количество посетителей сайта — 52 800.
• Стоимость одного посетителя сайта — 12,2 рубля.
• Количество звонков — 1056.
• Стоимость одного звонка — 606 рублей.

Выводы

Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости: 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере как офисные перегородки — это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.

Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.

Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.