Реклама и PR (часть 9)
Приведем пример, как неумение
обнаруживать прагматическую пресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам.
Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с
изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой
выбор сделали». Они появились после убедительной победы Ю. Лужкова на выборах
мэра Москвы. Одна из возможных интерпретаций этого, вообще говоря,
неоднозначного сообщения примерно следующая: москвичи так же единодушно
поддержат на выборах Б. Ельцина, как поддержали Ю. Лужкова, поскольку они
игроки одной команды (в соответствии с коммуникативной импликатурой).
Рукопожатие двух лиц в данном случае интерпретируется как сотрудничество и
взаимная поддержка. Именно эта интерпретация согласуется с прагматической
пресуппозицией любого рекламного сообщения: «реклама содержит положительную
оценку рекламируемого объекта, это информация в пользу рекламируемого объекта».
Благодаря этой пресуппозиции в сознании рядовых потребителей рекламы не
возникала принципиально иная возможная интерпретация данного сообщения, пока ее
не озвучил оппонент Б. Ельцина — Г. Зюганов. На одной из пресс-конференций он
предложил неожиданную даже для разработчиков этой рекламы интерпретацию и
рукопожатия, и рекламного девиза: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на
которых с ним прощается Лужков». В результате рекламный плакат приобрел каламбурный
смысл: две противоречащих друг другу интерпретации. Причем вторая
интерпретация, безусловно игровая, поддерживала представление людей о слабом
физическом здоровье Ельцина и его неспособности управлять страной. [217]
Эта ситуация вынудила команду Ельцина наклеить на
рекламные щиты прозрачную пленку с еще одним девизом, ликвидирующим
нежелательную интерпретацию: «Только вместе!».
Очевидно, что сама ситуация не возникла бы, если бы
рекламисты заранее отработали все интерпретации данного сообщения, в том числе
и те, которые входят в противоречие с указанной прагматической пресуппозицией.
Есть и другие разновидности имплицитной информации, в
том числе коммуникативные импликатуры, выводимые в соответствии с так
называемыми постулатами речевого общения и принципами вежливости,
сформулированными в работах Г.П. Прайса, Дж. Лича и др.
Рассмотрим пример рекламного сообщения (приводится
перевод англоязычной рекламы из книги [Larson 1992]).
«Йогурт Dannon может и не помочь вам стать
долгожителем, как советские грузины. Но он не может навредить.
. Есть две поразительные вещи, касающиеся советских
грузин. Важную часть их питания составляет йогурт. И многие из них живут более
100 лет, сохраняя бодрость.
Конечно, на продолжительность жизни влияет много
факторов, и мы не утверждаем, что йогурт Dannon поможет вам прожить дольше. Но
мы говорим, что полностью натуральный Dannon — продукт очень питательный, с
низким содержанием жира и калорийно сбалансированный. И он идеально подходит
для ланча или в качестве легкой закуски.
И еще. Dannon содержит активные йогуртовые культуры
Поэтому мы с уверенностью можем сказать: Если Вы не всегда питаетесь правильно,
йогурт Dannon — это продукт для правильного питания. Кстати, Баграт Топагуа
решил, что Dannon «dzelian kargia». Это означает, что йогурт ему понравился
…».
17.05.2008