Реклама и PR (часть 3)
Прагматические функции
имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR
Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного
воздействия основан на использовании имплицитной информации, то есть
информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком
способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с
необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может
использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления
о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта,
сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем.
Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. В данной
статье мы остановимся на случаях сознательного использования адресантами ее
воздействующего потенциала.
В рекламе и PR имплицитная информация может
использоваться как в рамках стратегий позиционирующего типа, так и в рамках
стратегий оптимизирующего типа.
Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты
R1 Minima особенными?» имплицитная информация подчинена стратегии
дифференциации. Имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются
особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов Уникомбанка),
подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании
финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять.
Это также пример реализации стратегии дифференциации.
Имплицитная информация часто используется в рекламной
и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения
этой оценки. Например, «Почему «Волшебный» особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?».
Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения « «Волшебный»
особенно полезен»; « «Akai» такие замечательные».
Интересный набор имплицитных составляющих смысла
содержится в известной речи У. Черчилля 13 мая 1940 года, которая прозвучала
[212] в тяжелое для Великобритании время, и первые слова которой стали символом
надежды:
17.05.2008