Реклама и PR (часть 2)
Таким образом, в соответствии
с указанным выше противопоставлением следует различать в рекламном сообщении
коммуникативные стратегии двух типов:
1) стратегии, направленные на формирование
планируемого восприятия рекламируемого объекта (позиционирующие стратегии);
2) стратегии, направленные на оптимизацию воздействия
самого рекламного сообщения (оптимизирующие стратегии).
Для создания эффективного рекламного сообщения, как
правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на
поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе или
одном визуальном образе.
Удачным примером совмещения стратегий обоих типов в
наружной рекламе может служить рекламная кампания автосигнализаций Clifford ( «Угнали? Надо было ставить Clifford»), сигарет «Ява Золотая» ( «Ответный
удар»).
В рамках позиционирующих стратегий в зависимости от
решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных
следующие:
• стратегии дифференциации;
• ценностно-ориентированные стратегии;
• стратегии присвоения рекламируемому объекту
оценочных значений и другие.
Они направлены на то, чтобы выделить рекламируемый
объект, создать хорошо воспринимаемые отличия его от конкурирующих [210]
объектов, убедить в преимуществе его над конкурентными объектами, усилить
восприятие положительных свойств рекламируемого объекта, связать его с важным
для целевой аудитории ценностным концептом и др.
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно
выделить следующие более частные стратегии:
• стратегии согласования языка и картин мира
коммуникантов;
• стратегии повышения распознаваемости рекламы, что
позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и
воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
• стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;
• мнемонические стратегии, позволяющие повысить
запоминаемость сообщения или его части;
• аргументативные стратегии;
• стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» и другие.
Отметим, что большое внимание согласованию языка
коммуникантов в целях эффективного воздействия одного из них на другого уделяют
в рамках относительно нового психотерапевтического направления -
нейро-лингвистического программирования (НЛП). Согласование языка в целях
установления более доверительных отношений и создания впечатления хорошего
взаимопонимания начинают с использования лексики, соотнесенной с той или иной
репрезентативной системой (визуальной, аудиальной, кинестетической), то есть
системой репрезентации жизненного опыта. Впрочем, не следует переоценивать
значимость НЛП для рекламы, поскольку эта теория создавалась, прежде всего, для
персонально ориентированного контактного общения, а не для условий массовой
коммуникации.
Введенные в данной статье понятия и классификация
коммуникативных стратегий применимы и к тем типам сообщений, которые относятся
не к рекламному, а к PR-дискурсу (хотя эти два дискурса имеют целый ряд
существенных отличий).
Важно проследить, как различные коммуникативные
средства — средства естественного языка, а также средства иных семиотических
систем и кодов — приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия
в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым
средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные,
преимущественно [211] невербально-ориентированные и смешанные стратегии;
фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их
смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно
эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.
17.05.2008