Реклама и PR (часть 14)
Применительно к рекламному и
PR-дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение.
Манипулирование, или манипуляция — это вид скрытого
коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания,
представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для
адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом
вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или
когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата
формируется неверное представление о мире, причем адресант применил
коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое
воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы,
действующие в обход сознательного восприятия адресата. [223]
Данное определение позволяет, на наш взгляд, провести
границу между неманипулятивным коммуникативным воздействием и манипулированием
применительно к рекламному и PR-дискурсу. Например, случаи использования
рациональной аргументации для убеждения адресата купить товар или отдать свой
голос за конкретного кандидата не могут быть названы манипулированием,
поскольку адресант не применяет «скрытые», не контролируемые адресатом приемы
воздействия. В то же время можно говорить о манипуляции в ситуации, когда в
избирательный бюллетень специально вносится однофамилец известного кандидата,
причем инициалы похожи, а в списке его фамилия помещается до фамилии известного
кандидата, кроме того, специально не выделена информация, помогающая их
правильной идентификации. Манипуляторы в данном случае стремятся отобрать
голоса у известного политика, используя в корыстных целях склонность
избирателей просматривать бюллетень невнимательно.
Случаи искажения картины мира, не меняющие
представления о важных потребительских свойствах товара (например, отнесение
товара к категории «молочный шоколад» вместо категории «драже» в рекламе
M&M's при сохранении в рекламе информации о составе и внешнем виде этого
товара), не могут быть признаны манипуляцией. В то же время смешение в рекламе
качественных и количественных характеристик товара, т.е. его важных в
потребительском отношении свойств, манипулятивно (например, использование
словосочетания «двойной орех» для обозначения смеси из двух орехов в новом
батончике Topic при том, что их количество осталось тем же).
Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для
адресата сообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных
средств, обладающих большим манипулятивным потенциалом.
Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто
на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей
книге С. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь
в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек
под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения,
настроения, цели — и начинает действовать по новой программе — манипуляция
состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он
жертвой не становится. Манипуляция — это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза
2000, 22].
17.05.2008