Реклама и PR (часть 13)
Коммуникативное воздействие и
манипулирование: к проблеме разграничения понятий.
Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным
средством коммуникативного воздействия. Он позволяет не просто описывать
какие-либо объекты или ситуации внешнего мира, но и интерпретировать их,
задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием объектов и
ситуаций, навязывать их положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере
увещевательной коммуникации важно учитывать и те ограничения, которые
содержатся в законах и этических кодексах. Одна из сильных формулировок,
ограничивающих возможность языкового манипулирования, то есть злоупотребления
властью языка, представлена в Международном кодексе рекламной практики (статья «Правдивость»): [222]
«Рекламное послание не должно содержать каких-либо
утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или
двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в
заблуждение…»
Понятие манипулирования и манипулятивные техники
рассматриваются в целом ряде работ по психологии, лингвистике, социологии,
политологии, теории массовой коммуникации [напр., Доценко 1997; Кара-Мурза
2000; Шиллер 1980; Goodin 1980; Riker 1986; Рекламный текст 2000; Лебон 1995;
Московичи 1998 и др.]. Проанализировав множество определений психологической
манипуляции, Е.Л. Доценко [Доценко 1997, 58] обнаружил, что, как правило, в них
указываются следующие признаки этого понятия: 1) родовой признак -
психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как к средству
достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4)
скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленности),
5) использование (психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение,
мотивационное привнесение, 7) мастерство и сноровка в осуществлении
манипулятивных действий. Однако собственное определение Е.Л. Доценко строит с
опорой лишь на часть признако в: «Манипуляция — это вид психологического
воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у
другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими
желаниями» [Доценко 1997, 59].
17.05.2008