Реклама и PR (часть 12)
Суженный класс часто создается
с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В
рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и
т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных
рекламных приемов. Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем
предлагаемая марка отличается от конкурирующих марок. Именно поэтому они
нередко воспринимают подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем
следовало бы.
Неопределенные классы сравнения создаются при
информационно «пустых» сравнениях, сравнениях ни с чем. Несмотря на
неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный
риторический прием, благодаря которому рекламистам удается создать впечатление
преимущества товара.
В качестве источника коммуникативных импликатур
используются и конструкции с отрицанием. Например: Сиф. Чистит до блеска и не
царапает.
Когда рекламируемый товар только появился на нашем
рынке, многие адресаты в соответствии с постулатом релевантности выводили
умозаключение, что все другие чистящие средства царапают очищаемую поверхность.
Умозаключения, опирающиеся на конструкции с отрицанием, встречаются в рекламных
текстах достаточно часто. Это выгодный для рекламистов способ выделить
рекламируемый [221] объект и подчеркнуть его достоинства по сравнению с
некоторыми конкурентными товарами. Однако в некоторых случаях адресат рекламы
может интерпретировать это суждение как более сильное — как противопоставление
данного товара всем другим товарам в товарной категории.
Еще одним источником имплицитной информации могут быть
жанровые и стилистические смещения. Суть этого коммуникативного приема в том,
что рекламное или PR-сообщение частично или полностью маскируется под другие
жанры, причем те, к которым люди относятся серьезнее и которым больше доверяют.
Например, прямая почтовая реклама может быть замаскирована под повестку в
какой-либо государственный орган, рекламное сообщение иногда частично
маскируется под рекомендацию врача, предложение принять участие в конкурсе
маскируется под информационное сообщение о якобы уже состоявшейся победе в этом
конкурсе и т.п. Интересным феноменом в этом плане является так называемая
скрытая реклама. Скрытая реклама — это рекламная информация, замаскированная
под информацию нерекламного характера, например, под редакционную статью. Это
значит, что, во-первых, адресант скрывает истинные цели коммуникации,
во-вторых, присваивает данной информации статус объективных сведений, которые
редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность.
Поэтому сама маскировка рекламной информации в этом случае может
рассматриваться как коммуникативный прием, вводящий имплицитную информацию,
касающуюся объективности изложенной информации и коммуникативных целей
сообщения. Манипулятивная сущность такой маскировки очевидна.
17.05.2008