Реклама и PR (часть 11)
Примечательно, что изменение
названия южнокорейской фирмы Goldstar на LG среди прочих причин объясняется
стремлением владельцев фирмы избавиться от коннотаций «китайская фирма» и
сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейское™». Новое название,
как показали результаты тестирования в разных странах, действительно,
способствовало этому.
Интересным источником коммуникативных импликатур
является также метафора, и в частности метафорический эпитет.
В рекламных текстах нередко используется «метафора
глубины», как ее назвал в своей статье Р. Барт [Барт 1996]. Например, реклама
сообщает, что стиральный порошок Dixan «проникает в самое сердце пятен», или
что стиральный порошок «Лоск» «отстирает даже самые упрямые пятна». В этих
примерах имплицитно вводится сильное рекламное обещание, касающееся
максимальной эффективности отстирывания (проникнуть в «сердце пятен» значит уничтожить
источник их «жизненной силы», что позволит вывести их полностью; «упрямые»
пятна воспринимаются как самые стойкие, «сопротивляющиеся»). Вместе с тем
данные рекламные обещания в силу их метафоричности неконкретны, поэтому, строго
говоря, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких
обязательств.
В известной книге Дж. Лакофф и М. Джонсон [Язык и
моделирование социального взаимодействия 1987] отмечают, что метафора
навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении
проблем. При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Это, на наш
взгляд, позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации.
Интересный анализ «скрытых» составляющих метафоры перестройки и ее
аргументативной нагрузки в российском политическом дискурсе приводится в работе
А.Н. Баранова [Баранов 1990].
Коммуникативные импликатуры порождает и такой прием,
как аналогия.
Рассмотрим пример печатной рекламы:
«Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с
двух сторон яблока) «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока) «Как бы ни
был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не
показывает полного изображения». «Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите
съеденные
В этой рекламе используется прием ложной аналогии.
Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему
товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как
неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового
телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные
сантиметры».
Еще одним источником импликатур служат в рекламной
коммуникации эллидированные сравнения, то есть сравнительные конструкции, в
которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения.
Обычно в таких случаях образуется суженный или неопределенный класс сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары
одной и той же марки. Товарная категория временно как бы замыкается на одной
марке. Так, реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает
класс сравнения только товарами этой марки.
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ( «Лучше» по сравнению со старым «Е»).
17.05.2008