Реклама и PR (часть 10)
Источников имплицитной
информации в данном сообщении немало. Один из них — умолчание о возрасте
матери, при том, что возраст сына указан. Возможной причиной этого является
соблюдение автором принципа вежливости. Однако в данном сообщении это умолчание
выполняет и важную аргументативную функцию (через экземплификацию). Этот прием
заставляет читателя самостоятельно [218] «вычислить», что матери уже более ста
лет, а она все еще выглядит бодрой, возможно, благодаря правильному питанию.
Другой тип имплицитной информации, подчиненной целям
воздействия, создается в этой рекламе с помощью коммуникативного распределения
основных семантических концептов в тексте. Главный концепт (объект
рекламирования) данного рекламного сообщения — йогурт Dannon. Параллельно в
заголовке, иллюстрации, в первых четырех предложениях (зачине) текста, а также
в конце вводится и развивается тема «долгой жизни». Таким образом, в этом
тексте два концепта получили самый высокий ранг выделенности: «долгая жизнь» и «йогурт Dannon». Примечательно, что в начале текста устанавливается отношение
смежности между понятиями «долгая жизнь» и «потребление йогурта». В
соответствии с постулатом релевантности Г.П. Грайса, в данном случае это
имплицирует возможность причинно-следственной связи. В тексте и изображении
несколько раз понятие «потребление йогурта» подменяется понятием «потребление
йогурта Dannon». Несмотря на то, что в тексте эксплицитно сообщается «мы не
утверждаем, что йогурт Dannon помо жет вам прожить дольше», иерархия
выделенности тем такова, что на первый план все-таки выдвигается имплицитное
сообщение о связи между потреблением йогурта Dannon и продолжительной жизнью.
На наш взгляд, именно приемы коммуникативной
организации сообщения (иерархия выделенности тем в тексте, макроструктурные
связи предложений текста) служат в данном случае источником коммуникативной
импликатуры, что и позволяет внедрить в сознание потребителей столь сильное
рекламное обещание.
Источником коммуникативных импликатур может быть, на
наш взгляд, также коннотативная и ассоциативная семантика слов. В рекламном
дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий.
Например, сок 77, созданный отечественной фирмой под
названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель
отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю
очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное
происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в
сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о
том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название
сока J7 использовалось в начале [219] 90-х в манипулятивных целях: оно вводило
в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара.
17.05.2008