Реклама и PR (часть 1)
(на материале рекламных и
PR-сообщений)
© Пирогова Ю.К., 2001
Источник: Проблемы прикладной лингвистики
Содержание:
Коммуникативные цели и стратегии воздействия
Прагматические функции имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR
Основные разновидности имплицитной информации и ее источники в тексте
Коммуникативное воздействие и манипулирование: к проблеме разграничения понятий
Литература
Коммуникативные цели и стратегии воздействия
Реклама и PR — сферы бытования увещевательной коммуникации (наряду с политикой, психотерапией, сферой обучения и воспитания, сферой судопроизводства и другими коммуникативными сферами). Рекламная и PR-информация всегда служат целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
Остановимся несколько подробнее на специфике рекламной коммуникации. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности
коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого [1989]). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Разумеется, речь идет о так называемом «невовлеченном» потребителе, который не ищет целенаправленно в рекламе информации об интересующем его классе товаров.
17.05.2008